Чому престиж роботи у громадах зростає, а маленькі редакції стають потужними гравцями на інформаційному полі? Керівниця продакшну Національної асоціації медіа Оксана Панасівська розповідає про трансформацію локальних медіа, їхню роль у цивілізаційному шляху до Європи та те, як журналістам перетворити свою роботу на успішний системний бізнес.
— Як ви визначаєте гіперлокальні медіа для себе? Чим вони відрізняються від національних чи регіональних? Які їхні особливості?
З задоволенням відповім, бо маю досвід роботи і в національних, і у великих медіахолдингах. І якраз у Національній асоціації медіа я, як керівник продакшну, працюю з регіональними й гіперлокальними медіа.
Ці визначення досить точні – навіть чисто фізично можна зрозуміти, чому так називається. Є кілька загальнонаціональних холдингів: офіси в Києві, великі бюджети, масштабне покриття, велика кількість співробітників. Є певні критерії, зокрема ліцензія, які визначають, загальнонаціональне це медіа чи регіональне.
У гіперлокальних медіа – менша кількість людей, як правило, проблеми з бюджетами й спонсорами. Сюди входять і комунальні медіа. Загалом непросте існування. Але при тому, що я сама працювала на національному каналі й була генпродюсером, я відчуваю величезну повагу саме до локальних і гіперлокальних медіа.
Скільки я живу в журналістиці – з 18 років – стільки пам’ятаю: локальним медіа пророкують смерть. Ще трохи – і все закінчиться, загальнонаціональні лідирують. Пам’ятаю, як на одному з каналів я запитала: «Хто ваші конкуренти?», а вони кажуть: «На місцевому рівні конкурентів немає. Наш конкурент — корпункт великого національного медіа». Там працювали двоє людей, але вони швидко видавали новини з міста й конкурували навіть за рекламодавців. А локальні медіа все ніяк не знищуються, все ніяк не гинуть. Важко сказати, що вони примножуються. З війною, з ковідом — фізичні руйнування, люди роз’їхалися, фінансування зникло. Але все одно вони є, вони тримаються. Я вам скажу на прикладі Національної асоціації медіа, у нас кількість учасників практично не зменшилася. Одна-дві компанії закрилися, але ліцензій не відкликали. Мені здається, це така пауза, і вони повернуться.
Є така загальносвітова тенденція. Я пам’ятаю, як у 2000 році була на стажуванні на маленькій локальній радіостанції з мережі BBC у Великій Британії. Вони казали: «Ми кращі, ніж головний офіс у Лондоні». Сконцентровані на своїх новинах, у своєму містечку — і процвітали. Я повернулася і намагалася розповідати на всіх конференціях: дивіться, це світова тенденція — рано чи пізно це прийде і до нас. Десь 10 років тому ця тенденція справді почала посилюватися. Ковід і війна її перервали, але вона була.
Ми у Національній асоціації медіа, в школі UMES (Ukrainian Media E-School) проводили тренінги, приїжджали фінансові директори, керівники, була школа для медіа-менеджерів. Вчили не просто заробляти гроші, а будувати системний медіабізнес. Бо медіа — це все ж таки бізнес. Воно має заробляти на своє існування.
Тому, коли ми говоримо про гіперлокальні медіа — тобто медіа, які працюють із місцевими новинами, експертами, героями, проблемами й місцевим фінансуванням — я переконана: це вже стала тенденція. Вони є, вони існують і будуть існувати далі. Я бачу, що туди приходить молодь. І це дуже важливо. Раніше була певна стигматизація: мовляв, престижно працювати лише в Києві. Навіть у нашій школі ми просили учасників повертатися після навчання у свої громади, а не сприймати це як трамплін для переїзду в столицю. І хоча частина журналістів усе ж їхала до Києва, ця тенденція поступово слабшає. Зараз локальні медіа вже не сприймаються як «меншовартісні». Звісно, зарплати порівнювати важко, але престиж і значення локальних медіа зростають.
— Для невеликих громад яка роль та функція гіперлокальних медіа? Чим вони допомагають місцевим мешканцям?
Це недооцінена історія. Суспільство змінюється. Раніше просто домінувала тема розваг: давайте розважати — будуть перегляди, будуть рекламодавці. Соціально значущий контент треба було буквально захищати на програмній раді. Пояснювати, що таку тематику треба просувати й обговорювати в суспільстві.
Зараз вже поняття «журналіст — підставка під мікрофон» немає. Наскільки все змінилося. Тепер – це особистість, яка розуміє суспільні проблеми й процеси. Саме тому так активно розвивається жанр журналістських розслідувань. Тобто журналісти досліджують, розуміють всі процеси локальні, бо є особистість. Наприклад, місцевий мер: буває загальний улюбленець, буває проблемний. Але журналіст не має просто огульно хейтити, а треба розуміти: в нього посада, він людина, він, можливо, заручник центральної влади, треба розібрати по частинках.
Журналісти можуть підтримати громаду, показати їй шляхи. Особливо зараз, коли громадські організації часто не вміють співпрацювати з медіа — їх теж треба підтримувати, вчити, подавати про них інформацію. І тут важлива креативність, а це не талант, це навичка. Кожен журналіст може в собі це розвинути: зрозуміти, як подати інформацію, яку він накопав, щоб вона була й корисною, й цікавою, і з результатом.
— Які перспективи зараз в Україні гіперлокальних медіа? Чи є в них шанс на розвиток?
Я не просто оптиміст, я поінформований оптиміст. Важкі часи все одно закінчаться — буде перемога, буде відновлення, буде відбудова.
Усі іноземні партнери й грантодавці, з якими я спілкуюся ці 10 років у Національній асоціації медіа, розуміють: мережа гіперлокальних медіа та їхні журналісти реально сприяють цивілізаційному шляху України до Європи. Після відновлення повернеться інституційна підтримка локальних медіа – не лише фінансова, а саме інституційна. Бо проблеми на місцевому рівні нікуди не дінуться.
Контент, інформація – вічні. Може змінитися форма: не аналогове телебачення, а цифрове; не ефір, а YouTube чи соцмережі. Але поняття локального контенту нікуди не зникне. Такі громадські організації, як наша Національна асоціація медіа, працюють, навчають, шукають гранти, підтримують. І самі компанії, які вистояли у війні, зрозуміють, як можна далі розвиватися. Я великий в цьому оптиміст.
— Які ще виклики в гіперлокальних медіа, з якими вони борються або будуть боротися?
Сучасність. Все помінялося настільки швидко: на що раніше йшло 300 років, у минулому столітті стискалося до 100, а зараз штучний інтелект нагрянув за 5–10 років, ну просто неймовірно все пришвидшується.
Також відтік кадрів. Їдуть до Києва, їдуть до Європи від війни. Дуже велика кількість талановитих людей із локального рівня поїхала. Повернуться чи ні — невідомо.
Наступне — конфлікт поколінь. Молоді журналісти вже мають технології «в заводських налаштуваннях», тобто швидко розуміють, як працювати в мережі, в соцмережах. А менеджмент — і я це визнаю — не завжди встигає. Колишній досвід не завжди підходить під сучасні виклики. Молоді вже самі знають, що треба. Це може створювати конфліктність поколінь.
І, можливо, найбільша небезпека — втома суспільства від кількості й якості інформації. Після стількох важких років люди можуть просто не хотіти читати новини. Я й сама це на собі відчуваю. Це може проявлятися зменшенням авторитету журналістики. Я переживаю, що це буде, але вірю, що це тимчасово.
— Наскільки важливо мати сайт, соцмережі, свій додаток, TikTok, Instagram, Facebook для гіперлокальних медіа?
Важливо. Раніше в кожного медіа була чітка аудиторія. Я пам’ятаю, як у холдингу Starlight це була буквально Біблія: «СТБ» — сім’я, «ICTV» — чоловіки, «Новий канал» — активна молодь. Потім прийшло розуміння, що аудиторія подрібнена. Маму молодої людини теж цікавить програма, яку дивиться ця молода людина. Або виявилося, що жінки дивляться футбол.
Зараз аудиторія в Facebook одна, в Instagram — інша, в TikTok — ще інша. Це і є конвергентність: береш одну й ту саму новину й перепаковуєш її під кожен канал і кожну аудиторію. На радіо — аудіоваріант, на відео — ведучий говорить, у соцмережі — ще якийсь формат. Так, це складно. Журналісти сьогодні стають універсальними солдатами: вони мають і знімати, і монтувати, і писати, і просувати контент. Але й люди змінюються. Молоде покоління вже має ці навички буквально у «заводських налаштуваннях».
Казати: «Ми радіо, нам не потрібні соцмережі», — це все одно що сидіти під грозовою хмарою й думати, що вона тебе обійде. Не обійде. Це вже частина медійного буття.
— Що ви розумієте під поняттям «Регіональне медіа 2.0»?
Це про те, щоб відчувати тренди, відчувати виклики, відчувати зміни — вчитися, розуміти, аналізувати. Ми всі зараз самозавантажувальні системи. Раніше був такий шлях: поїду, навчуся, приїду, буду втілювати. Зараз уся інформація до ваших послуг — аналізуй, включай креативність, застосовуй нові інструменти.
Те саме стосується штучного інтелекту. Спочатку було захоплення, потім відкат: «він обманює, він нічого не розуміє». Але це технологія — вона нікуди не дінеться. Людина все одно має знати, які запити робити, що брати з великого обсягу інформації, як це розкладати по поличках.
Треба оновлюватися, рухатися швидше, розуміти всі рухи суспільства і відповідати їм, вивчати західний досвід. Але мені здається, що вже і Європа зможе в чомусь повчитися у нас: оборонятися, вести війну, перебудовуватися.
— Чи готовий глядач до таких експериментів? Чи готовий він приймати нові жанри і формати?
Є два підходи: або слухаєш запит суспільства й ідеш до людей із тим, чого вони хочуть, або пропонуєш те, чого вони навіть не очікують. Стів Джобс не питав аудиторію, якого кольору хоче телефон. Він запропонував чорну пласку коробочку з такими можливостями, що всі були в захваті від першого айфона.
Я завжди кажу журналістам: ви самі і є аудиторія. На собі тестуйте. Вам має бути цікаво те, що ви продукуєте. Не можна готувати борщ і терпіти його не можна.
Треба робити, думати, креативити, тестувати — і не вкладати всю душу й гроші одразу. Часи дуже швидко змінюють тенденції, тому мале, легке, швидке — це зараз правильна стратегія. Пропонуйте, не бійтеся. Наше суспільство вже готове до таких викликів, що далі просто нікуди.
— Як ви навчаєте гіперлокальні медіа заробляти і які формати реклами для них найефективніші?
У кожному місті є бізнес, якому треба продавати послуги, продукти, що завгодно. Інколи цей бізнес думає: «Мене й так купують, навіщо мені платити медіа». Але локальне медіа може до нього прийти з конкретною пропозицією: ми зробимо ось так — і ви побачите, як збільшаться продажі.
Не тільки пряма реклама, а й персоніфікація бренду. Я бачила приклад: стоматологічний кабінет у Києві найняв дуже смішного артиста, той щось витворяв на «робочому місці», а згодом туди почали всі записуватися на роки вперед. Такі формати можна і потрібно адаптувати на локальному рівні.
Закони бізнесу однакові для великого холдингу і для маленької компанії. Можна шукати рекламодавців, можна працювати з бізнесом по-різному, можна зробити так, що до вас прийдуть самі. Я в цьому переконана, бо бачила багато прикладів, коли організувалися — і вийшло.
Над матеріалом працювали Ілона Салій та Діана Висоцька